Où Babelio devient sérieux et aborde la question de l’utilité des réseaux sociaux verticaux

La littérature sur les réseaux sociaux verticaux traite pour l’essentiel de trois sujets :

• L’avènement des réseaux sociaux verticaux.

  Dans le sillage des réseaux sociaux horizontaux de type Myspace vont prospérer des réseaux sociaux verticaux plus petits et plus pertinents, s’adressant à des communautés réduites : les amateurs de chiens (Dogster), de vin (Cork’d), d’automobiles (Boompa), les musulmans (Muslimspace) ou les Grenoblois (Peuplade).

• Le ciblage publicitaire.

  Les annonceurs vont se tourner vers ces communautés pour s’adresser à un public ciblé, impliqué, qualifié. Le trafic limité des ces réseaux sera compensé par la qualification de l’audience, qui leur permettra de demander des tarifs publicitaires plus élevés.

• L’identité numérique unique.

  La gestion des profils d’utilisateur sur une multiplicité de réseaux sociaux différents va être tôt ou tard simplifiée par une harmonisation sous un identifiant unique et sécurisé.

Le succès d’un certain nombre de sites (comme Flixster, Dogster ou Librarything) laisse penser que le premier point est avéré, et nous ne nous étendrons pas dessus.

La baisse rapide des coûts de fabrication et de fonctionnement d’un réseau social vertical (logiciels, équipements, bande passante) rend le second point moins essentiel pour qui porte un projet de réseau social vertical : la faiblesse des coûts fait passer au second plan le souci de revenus rapides et conséquents. Une poignée de passionnés peut aujourd’hui bâtir un site de qualité sans autre investissement que leur temps et quelques milliers d’euros (un site comme Ning offre même la possibilité de le faire sans grandes connaissances techniques.)

Quant au troisième point, il reste à advenir, et ce n’est pas le sujet qui nous occupe aujourd’hui.

Nous voudrions dans cet article avancer quelques idées sur l’utilité des réseaux sociaux verticaux, et sur les réflexions qui nous ont conduits à définir le périmètre de Babelio, le réseau à destination des amateurs de livres que nous allons lancer d’ici quelques semaines.

Parce qu’ils s’adressent à des communautés réduites, fédérées autour de thématiques communes, il est généralement admis que les réseaux sociaux verticaux sont plus « pertinents », plus « utiles » pour leurs membres que les gigantesques fourre-tout que sont Myspace ou Skyblog. Pour autant, cette « utilité » peut largement varier en fonction de la thématique et de la taille du public ciblé.

L’ « utilité » d’un réseau est un concept flou, que l’on peut interpréter de diverses manières, et par conséquent difficile à quantifier. Dans le cas de Babelio, l’une des formes de l’utilité du site consiste en la recommandation de nouveaux livres aux membres en fonction de la composition de leurs bibliothèques. Comment optimiser la pertinence de cette recommandation ?

1. Dispersion du réseau
   

Imaginons que Babelio ne compte que deux membres (nos ambitions réelles vont un peu au-delà.)

Si ces deux membres ont des bibliothèques très proches (Fig. 1), par exemple deux fanatiques de Maurice Carême, la qualité de la recommandation est faible : il y a de fortes chances que Membre1 ne puisse faire découvrir de livres à Membre 2, car leurs bibliothèques sont quasi identiques (bien entendu, ces deux membres trouveront une utilité à discuter sur le forum Maurice Carême de Babelio, mais ils pourraient le faire n’importe où ailleurs.)

Si ces deux membres n’ont aucun livre en commun dans leurs bibliothèques (Fig. 3), l’utilité de la recommandation est nulle.

Il existe une situation intermédiaire (Fig. 2) pour laquelle la qualité de la recommandation est optimale. Dans cette situation, les deux membres ont assez de livres en commun pour que leurs profils et leurs goûts soient proches, et assez de livres non-partagés pour que la recommandation débouche sur de réelles découvertes.

Si l’on étend ce raisonnement à l’ensemble des membres, on peut définir une valeur (d) qui reflète la dispersion de la base (Cette valeur (d) peut certainement être modélisée mathématiquement, mais ce n’est pas l’objet de cet article, qui vise simplement à rassembler nos intuitions relatives à Babelio et aux réseaux sociaux verticaux.)

Notre intuition peut alors se résumer ainsi : pour un nombre de membres fixe, il existe une valeur de dispersion optimale pour laquelle l’utilité du réseau est à son maximum. Cette intuition est illustrée sur le graphique ci-dessous.

2. Taille du réseau

La dispersion n’est pas le seul facteur influant sur l’utilité du réseau. La taille du réseau, le nombre de membres qui le composent, en est un autre.

Reprenons notre réseau à deux membres (Fig. 4). Les voilà rejoints par un troisième membre. Deux situations possibles sont illustrées ci-dessous : le nouveau membre augmente la dispersion du réseau mais n’ajoute en rien à son utilité (Fig. 6) ; le nouveau membre maintient la dispersion à son niveau, et l’utilité du réseau augmente (Fig. 5).

De là une deuxième idée : pour une dispersion fixe, l’utilité du réseau croît proportionnellement au nombre de ses membres. (Nous nous bornerons à dire que cette croissance est exponentielle en vertu des effets de réseau, sans discuter des hypothèses de Metcalfe (si le nombre de membres est n, alors l’utilité est égale à n2 ) ou de Reed (si le nombre de membres est n, alors l’utilité est égale à 2n) : une fois encore, là n’est pas l’objet de cet article.) Cette deuxième idée est illustrée sur le graphique ci-dessous.

3. Alchimie entre thématique, taille et dispersion du réseau

L’utilité d’un réseau repose sur une alchimie complexe entre la taille du réseau et sa dispersion. Si l’on met de côté certains éléments pouvant contribuer au succès d’un réseau, tel que l’avantage de premier entrant, la politique de recrutement, les partenariats etc. on peut dire qu’à succès égal la taille et la dispersion sont liées à la thématique du réseau.

Imaginons un réseau social s’adressant aux amateurs de « Tintin et les Picaros » : la taille du réseau sera réduite et la dispersion quasi-nulle.

A l’autre extrémité du spectre : Myspace. Un réseau horizontal, ouvert à toutes les thématiques. 135 millions de membres, et une dispersion en conséquence.

Entre les deux, une multitude de thématiques possibles, et autant de couples taille-dispersion. De manière schématique, nous avons représenté ces couples sur le graphique ci-dessous (bien entendu, ce graphique ne repose que sur nos intuitions. Il n’est appuyé par aucun chiffre et n’a d’autre visée que l’illustration.)

Notre intuition est que la thématique offrant une utilité optimale est située quelque part entre l’hyper-niche (Tintin et les Picaros) et le grand pandémonium horizontal (Myspace). Une thématique qui réunirait une communauté de taille suffisante, ni trop homogène (pour favoriser la découverte), ni trop hétérogène (pour limiter la dilution : sur Myspace, le rapprochement entre amateurs de livres se heurte à la pollution de profils non-pertinents, et la vocation généraliste du site empêche de leur proposer des fonctionnalités dédiées à leur passion.)

Le pari de Babelio, c’est de penser que la communauté des amateurs de livres répond à ces exigences conjuguées. Pour prendre les deux exemples encadrant le livre dans le graphique ci-dessus, notre intuition est qu’un réseau social sur la bande dessinée ne réunirait pas assez de membres, tandis qu’un réseau social permettant de cataloguer ses livres et ses CD favoris nous permettrait certes de réunir une communauté beaucoup plus large, mais au prix d’une dispersion préjudiciable à la qualité de la recommandation. Une fois encore, il s’agit bien d’un pari, d’une intuition qui ne pourra être validée qu’a posteriori. Elle est illustrée sur le graphique ci-dessous.

 4. Ciblage géographique

Pour finir, quelques mots sur le ciblage géographique.

Il y a deux façons d’envisager la taille du réseau : par la thématique, et par la géographie. La tentation est grande pour un réseau social vertical d’augmenter la taille de sa base de membres en se lançant à l’échelle mondiale, avec des versions traduites, afin d’agréger les communautés nationales.

Mais la question de la dispersion se pose à nouveau : si l’expansion géographique se fait au prix d’une dispersion trop forte, elle peut finalement réduire l’utilité globale du réseau.

Notre intuition c’est que pour chaque thématique, il existe des blocs géographiques et culturels homogènes pour lesquels l’utilité est optimale, mais dont l’addition ferait décroître cette utilité.

Prenons l’exemple du réseau Peuplade, centré sur la proximité et l’entraide. Peuplade prend tout son sens à l’échelle d’une ville. Etendre le réseau à l’échelle française en ferait décroître l’utilité. Il est revanche tout-à-fait possible de dupliquer le site pour créer une nouvelle communauté à l’échelle d’une ville : Peuplade Grenoble a ainsi succédé à Peuplade Paris, sans que les deux communautés soient mélangées.

Dans le cas du livre, nous pensons que la bonne échelle est la communauté linguistique (du moins en ce qui concerne la francophonie, les cultures anglophones présentant des visages plus contrastés.) La France a beau être le pays qui traduit le plus de livres, les titres étrangers ne représentent que 20% environ des titres publiés chaque année (même si ce chiffre ne reflète pas les ventes, il reste un indicateur.) Les différences entre des lecteurs de Nantes, de Lyon et de Bruxelles existent, mais elles sont sans commune mesure avec ce qui les sépare de lecteurs de Barcelone, de Hambourg ou de Miami. C’est pourquoi nous lançons aujourd’hui Babelio à destination des lecteurs francophones, sans chercher à ratisser les lecteurs du monde entier.

Comme précédemment, notre intuition concernant le ciblage géographique est illustrée sur les deux graphiques ci-dessous.

Conclusion

Au-delà de ces considérations théoriques, le choix du thème et de l’échelle géographique de Babelio repose sur un élément clé qui n’a pas été évoqué : les trois fondateurs sont des amateurs de livres. Il est possible que l’utilité d’un réseau européen sur le tuning automobile ou d’une communauté régionale de jardiniers soit supérieure à celle de Babelio, mais la passion des fondateurs pour la thématique nous semble tout aussi importante, et même bien plus, que la volonté d’optimiser l’utilité.

Pour le reste, cela a été répété, ces considérations restent du domaine de l’intuition, et ne demandent qu’à être discutées, infirmées ou confirmées. Nous espérons que cet article pourra générer des discussions, qui viendront enrichir notre réflexion et plus généralement celle de tout porteur d’un projet de réseau social vertical.