Un peu moins d’un an après son ouverture à l’ensemble des internautes, le plus grand trombinoscope du web attise autant la ferveur passionnée que le mépris moqueur. Certains lui promettent un avenir rayonnant, d’autres annoncent déjà ses prochaines funérailles. Nous nous sommes donc interrogés sur la « promesse Facebook », tant pour l’utilisateur que pour les annonceurs.
Mieux vaut être Charon que propriétaire de Disneyworld
VS 
Si l’on compare les modèles stratégiques de Google et de Facebook on remarque avant tout une différence de structure : Google est une multiplicité de nœuds de réseaux qui s’insèrent dans le web en pointant vers l’extérieur alors que Facebook est une plateforme qui cherche à absorber le web.
Pour Google la circulation des chalands est bonne car elle optimise la visibilité de ses panneaux publicitaires : c’est Charon qui prend son obole à la traversée du Styx. La compagnie de Mountain View a finalement la même stratégie que Michelin qui offrait gracieusement dès 1900 ses fameux guides rouges accompagnés d’une carte pour qu’on utilise au mieux les autoroutes et qu’on consomme son caoutchouc.
Que Google cherche des moyens de connecter de nouvelles régions du globe ou de pérenniser les liaisons existantes, qu’il s’impose comme un organisme de standardisation des plateformes sociales ou qu’il facilite l’accès à l’internet mobile, la stratégie est la même : favoriser la circulation et la consommation d’information pour accroître ses revenus publicitaires. Google is the web.
A l’opposée FB doit nous isoler dans son parc et s’impose une croissance organique d’audience en développant dans son pré-carré de nouvelles attractions. Le problème de leur Disneyworld c’est qu’une fois arrivé à destination, Facebook souhaite qu’on y reste. Avec la frénésie liée à la croissance exponentielle de ce réseau on a parfois tiré des conclusions un peu hâtives et cru que le web social serait le nouveau point d’entrée comme l’avaient été les annuaires (yahoo) puis les moteurs de recherche (google).
Cependant, Google collecte sa taxe au-delà des simples points d’entrée : pour croître il doit faire croître le web. A l’opposée, Facebook doit croître en interne, et là cela devient plus compliqué. En devenant une plateforme ouverte aux applications tierces, Facebook cherche certes de nouvelles attractions. Mais l’adhérence de ces dernières au public et à la structure du réseau n’est pas garantie.
Facebook n’est qu’un réseau semi-fermé et segmenté sur les connaissances réelles
> Une gestion de la visibilité limitée
Les réseaux sociaux offrent différents modèles de visibilité, en fonction de la fraction d’identité que l’on souhaite y exprimer. On n’exhibe pas ses photos de soirée sur un réseau professionnel et on ne donne pas son salaire sur un réseau ludique.
A cet égard, Facebook pourra difficilement offrir un jeu de masques identitaires suffisamment fin pour pouvoir répondre à des besoins d’expression fragmentés.
Dominique Cardon propose une matrice intéressante de ces visibilités variables, on y lit que Facebook exclut les identités virtuelles ou narratives : sur Facebook, je ne suis ni mon avatar de Second Life, ni l’auteur masqué d’un blog, je suis avant tout mon identité civile réelle.
> Une typologie de relations qui limite l’utilité du réseau
“Les Amis se comptent sur les doigts de la main du baron Empain, voire de Django Reinhardt, pour les plus misanthropes
Les Copains se comptent sur les doigts de la déesse Vishnou qui pouvait faire la vaisselle en applaudissant le crépuscule
Les Relations se comptent sur les doigts des choeurs de l’Armée rouge”
Desproges, l’humanité, 1986
Outre ces contraintes identitaires, Facebook propose ce que l’on qualifiera de « réticularité limitée » :
1- Je ne peux retrouver sur FB qu’un réseau de contacts directs.
Les amis d’amis ou le collègue du collègue ne sont a priori pas facilement accessibles.
2- Je ne retrouve que des « vrais » amis. Même si la chasse au contact existe, 75% des gens ne seraient pas prêts à ajouter des inconnus à leurs contacts (d’après une étude de Fabernovel).
3- Des liens forts uniquement.
Conséquence des deux éléments précédents, il n’y a pas d’ouverture à « la force des liens faibles ». Le sociologue Mark Granovetter explique que « les individus avec qui on est faiblement lié ont plus de chances d’évoluer dans des cercles différents et ont donc accès à des informations différentes de celles que l’on reçoit».
Contrairement à FB, Linkedin permet par exemple de contacter un employeur potentiel par le biais d’un contact direct.
A et B entretiennent un lien faible faisant circuler de l’information entre les deux noyaux sociaux.
=> Finalement, comme nous en parlions déjà dans un précédent post, en dépit de l’apparition des groupes Facebook thématiques, il y a une utilité aux réseaux sociaux fondés sur une communauté d’intérêts, religion ou autre : une application dédiée aux lecteurs sur FB est intéressante, mais seule une petite sous-partie de mes amis partage mon goût pour la lecture, et notre proximité sociologique limite les véritables trouvailles.
L’impossibilité d’un réseau social global unifié ?
Danah Boyd montre en effet que la division de la société américaine se retrouve en ligne. Alors que Facebook est un havre pour cols blancs issus des bonnes universités, Myspace est le refuge des Afro-américains, Latinos, musiciens, homosexuels…Une illustration parlante : Myspace est interdit aux militaires en mission pas Facebook, les sans-grades utilisent le premier, les officiers le second. En dépit de leur prétention universaliste, les réseaux sociaux subissent et bénéficient de l’inertie de leur communauté.
On peut arguer de la perméabilité des réseaux - promesse étendue par le web sémantique - la communauté conserve un cœur d’origine et qui n’accepte pas des greffes illimitées. FB est certes passé d’un réseau d’étudiants à un réseau plus large, et on comprend que des sous-communautés se créent en son sein, mais il y a des freins inévitables.
Boyd relève par exemple que l’ergonomie et le design sobre de FB rebutent les utilisateurs “au cœur” de Myspace. Inversement les inconditionnels de FB considèrent majoritairement que Myspace est peu lisible.
Quelle est la partie du web que FB peut absorber ?
1. Les applications qui peuvent s’intégrer à FB
Les applications qui s’intégreront à l’écosystème de FB sont a fortiori celles qui supporteront les limitations sociales sus-citées.
Prenons l’exemple de lendingclub.com. Ce réseau est né à partir d’une application FB de prêts d’argent entre amis, en désintermédiant le système bancaire traditionnel.
Facebook est parfaitement adapté car :
i-« On ne prête qu’aux riches »
ii- On ne prête pas à des inconnus. L’angle social permet de valoriser la confiance portée à ses « amis proches », pour une application dont l’un des gros enjeux est d’assurer la réputation des emprunteurs aux prêteurs.
2. Les applications qui s’intégreront difficilement
Toutes les applications qui ne respectent pas les critères de FB auront une intégration plus difficile.
2 exemples :
i. World of Warcraft : il n’y a pas d’adhérence entre mon identité projetée et FB comme réseau d’identités réelles.
ii. Peuplade : ce réseau fondé sur la vie de quartier serait étouffé par la réticularité limitée de FB car mes amis n’habitent pas forcément près de chez moi. Et inversement, je souhaite y rencontrer un voisin de palier qui n’est pas encore dans mon cercle d’amis.
Ø Conclusion
Les applications FB sont un bon outil de communication ou de viralité mais elles ne garantissent pas forcément des usages approfondis. On constate d’ailleurs une distribution des usages très concentrée sur un petit nombre d’applications à succès (Slide, Rock you, iLike…), alors que la majorité des autres sont peu utilisées : il n’y a donc pas de phénomène de longue traîne.*
Ainsi, ce n’est pas la stratégie même de FB qu’il faut remettre en cause, mais sa capacité à absorber des besoins et des communautés extrêmement diversifiées. Le site devra affiner les structures relationnelles et la gestion des identités ou bien choisir une segmentation et un usage spécifique (un Meetic 2.0, un terrain de jeu, un Linkedin enrichi) pour éviter de se diluer …et rassurer Microsoft sur les premiers signes de ralentissement constatés.
* Cette distribution en loi de puissance respecterait le phénomène de longue traîne si l’aggrégat de toutes les applications à faible audience 
captait autant d’usage que les “applications blockbuster”, ce qui n’est pas le cas.
Et vous pouvez évidemment vous abonner au flux RSS des plus fortes croissances : 
